A. Na sua brevidade (30 segundos) e intensa sedução, este novo anúncio do iPhone 5s constitui um objecto exemplarmente revelador das coordenadas dominantes daquilo que poderemos chamar uma nova cultura da imagem. De que se trata? De celebrar a possibilidade de registar um evento mediático — um desfile de moda — com os próprios telemóveis, devidamente potenciados pelos diversos gadgets capazes de multiplicar a sua eficácia. Fascinante, sem dúvida. Mas o que é que essa palavra, eficácia, passou a envolver? Em boa verdade, apenas uma noção acelerada de performance, não por acaso associada a um cenário frequentemente parasitado pela ideologia simplista da "fama" e dos "famosos".
B. A pergunta que emerge provém, assim, de uma cultura nobre, hoje em dia banalizada, por vezes televisivamente reprimida — é a cultura cinéfila, com o seu saber ancestral que leva a que reconheçamos na imagem, não exactamente a "transcrição" do que quer que seja, mas o labor específico de um olhar particular. Trata-se de saber, afinal, quem está a olhar?
C. A resposta implícita no spot é esta: já não importa quem olha, como olha, que visão constrói... Trata-se tão só de garantir uma vertigem de "movimento" permanente em que o centro já não é o olhar, mas o próprio instrumento técnico, quer dizer, o telemóvel. Daí também a festiva vacuidade da cultura corrente da "personalização" (do consumo e dos objectos) — por um lado, enquanto consumidores, é exaltada a nossa singularidade; por outro lado, somos convocados para um universo em que todos os olhares e todas as imagens se equivalem num dispositivo repetitivo, satisfeito com a possibilidade pueril de passar, incessantemente, de uma imagem para outra. Há uma maneira política de dizer isto: oferecem-nos a miragem do prazer eternamente repetido, ao mesmo tempo que perdemos a ideia de fruição.