Afinal de contas, onde está o cinema em Avatar? Infelizmente, está secundarizado, no sentido em que a ostentação da tecnologia se sobrepõe ao trabalho narrativo, à dramaturgia do espaço e do tempo. Em todo o caso (seja qual for o juízo de valor que o filme suscite), importa sublinhar um facto muito básico: Avatar marca o triunfo de uma concepção do cinema que, perversamente, secundariza os próprios objectos cinematográficos, diluindo-os numa gigantesca estratégia económica em que os protagonistas já não são os filmes.A estatística é reveladora: Avatar, o filme de James Cameron, surge enquadrado por nada mais nada menos que 125 produtos que estão a ocupar as mais variadas zonas da economia natalícia, incluindo jogos de video (hoje em dia uma zona da produção de entertainment mais poderosa que a indústria cinematográfica), brinquedos [como aquele a que se refere a imagem], maquetas e livros.
Em boa verdade, esta é uma tendência que se consolidou a partir do impacto global de A Guerra das Estrelas (1977). E não está em causa que, no seu interior, por vezes, se tenham feito filmes admiráveis. O que se questiona, agora, é a deriva económica do próprio cinema — até que ponto estaremos a entrar numa era em que o cinema (ou, pelo menos, alguns filmes) passarão a ser encarados, concebidos e concretizados como meros "veículos" para pôr em marcha actividades económicas estranhas à especificidade do cinema?