O novo anúncio do PAP, da Caixa Geral de Depósitos, justifica que relembremos um dado que se liga com a questão, anteriormente abordada, das relações entre humor & marketing. Acontece que triunfa, aqui, uma lógica discursiva que tem contaminado todo o tecido social — a começar pelo espaço televisivo. É a lógica da irrisão.
Tudo é irrisório, eis a lei que invadiu a comunicação audiovisual. O modelo de tal filosofia niilista está, obviamente, nos concorrentes do Big Brother e seus derivados. Podem ser banais, boçais ou simplesmente estúpidos... Mas não interessa: é "obrigatório" divertirmo-nos com eles porque, no fundo, são apenas objectos instrumentalizados e descartáveis, numa palavra, irrisórios.
A irrisão avança, aliás, através dos mais correntes critérios de selecção e alinhamento das notícias. Assim, no mesmo serviço informativo, segundo uma lógica de montagem visceralmente televisiva (isto é, anti-cinematográfica), podemos ter uma peça sobre uma terrível ameaça militar, outra sobre as convulsões do clima, outra ainda sobre o marido traído que, algures, numa remota aldeia que não vem no mapa, lançou uma panela de água a ferver para a cara da mulher... (e, infelizmente, esta descrição terá muitas limitações, mas não lhe falta um realismo muito preciso).
Nada disto tem a ver, entenda-se, com o facto de o exercício artístico do humor poder — e, num certo sentido, dever — desafiar todas as aparências sociais, todas as mitologias políticas, todas as mentiras e hipocrisias. Acontece que, por vezes, o humor tende a rivalizar com a tristeza niilista que todos os dias é injectada no espaço social. E é talvez isso o mais perturbante no anúncio do PAP: não a legitimidade do humor, mas a imensa tristeza com que ele próprio se castiga.