Ao contrário do que diz o discurso dominante do marketing, a lei fundamental do consumo não consiste em satisfazer o consumidor com o produto que lhe é vendido. Bem pelo contrário: o consumo funciona através de perversos mecanismos ditatoriais, fabricando uma incessante in-satisfação. Dito de outro modo: cada produto serve também para gerar a sensação de alguma falha — muitas vezes confundida com necessidade — face a outro produto.
Este inteligentíssimo cartaz promocional da Harley-Davidson (da autoria da agência britânica Big Communications) constitui, mesmo que seja por denegação, uma espantosa ilustração de tal sistema ideológico: cada objecto só se completa com o seguinte. Ou como diz o texto: "conduz ao seguinte". Na sua sageza, Freud gostaria de saber que não foi esquecida a ideia de que qualquer gratificação envolve um preço — talvez, ainda assim, imaginasse os seus discípulos a trabalhar noutros domínios.